如何营建文旅度假地产美好生活方式（文旅项目如何落实运营模式）

2023-06-25 10:38

“房住不炒”政策大背景引导下，房地产的资产价值属性将会持续得到抑制，使用属性，将会是未来商品房购买行为中的最重要的考虑因素。文旅度假地产作为品质生活之上的轻奢消费品，相对于城市地产，其所倡导的价值观及生活方式的呈现和运营，是其商品使用属性的真切体现。（释义：文旅度假地产，是指以度假、旅居生活为主要目的的文旅地产。）

传统文旅地产项目的局限。

传统观念中的文旅地产或旅游地产，大多是资源依托型的“景区+地产”或“旅游+地产”，以及华侨城、融创、恒大等为代表的“乐园+地产”。而海南三亚、西双版纳、峨眉山、青城山等地的文旅地产，大多贯以是“景区+地产”。以上均是依托外环境、外部资源与配套，来支撑所谓文旅地产的销售。区域内的项目差别也不大，同类产品的价格也都差不多。

所以我们经常听到其业主先介绍说买的是：三亚的度假房、峨眉山的房子、青城山的避暑房等，别人不追问，一般也不用说楼盘名字。严格来说，客户所购买的是特定区域、气候与环境内的房子，多贯以“三避五养”之类的概念，只要身在此处，不管是村民还是路人，都享受着差不多的配套与生活。最后，不少文旅地产项目所宣扬的高品质休闲度假美好生活几成泡影，在入住前后带给业主的巨大落差都可以发电了，此类项目注定将逐步被抛弃而回归寂静。

目标客户对文旅度假地产新的期望。

我们说文旅度假地产属于消费升级之上的轻奢品，其消费客群均是以中、高收入为主要对象的目标客群，这是消费能力与消费观念使然。俗话说“由俭入奢易，由奢入俭难”，文旅度假地产的品质是目标客户的首选。选择郊区度假或旅居，需要的决不是舟车劳顿的旅途生活，这是观光旅游的感受；也不是柴米油盐的日常家务，也许这是城市家庭生活的日常；更不是乡村农舍的柴门犬吠生活，这仅能叫做乡村体验。例如，四川青神文旅地产项目属成都远郊县域文旅度假项目，在定位与规划时，就不能过多依赖青神县、汉阳镇等小城镇的现状生活与配套，因为这对成都的目标客户来说，是消费降级而不是升级。项目需要营建的是不低于目标客群在城市生活中的生活品质，包括物质生活与精神生活，应该是他们向往的生活乌托邦。

对，能打动城市目标客户，并让其留下来度假、选择第二居所的地方，是要能实现新“生活梦”的地方，能满足其对美好生活的所有想象。青山绿水、清新的空气，符合城市审美，休闲、愉悦，要有城市生活的便捷性、丰富的选择性、品质感，既能安放身体、也能放安心灵，最好“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，最好还是出众的文旅度假品牌IP，平添几分自豪感……

品质是文旅度假地产生活方式基本保障。

传统的“景区+地产”、“古镇+地产”、“乐园+地产”模式，以及依托外部城镇、商业、乐园等的配套，已无法满足当下目标客户对文旅度假地产美好生活的想象。度假与旅居，需要满足人们对审美、休闲、愉悦的需求，没人愿意放弃大城市的生活配套，乐于去长期享受小县城、村镇甚至农村的生活与不便（靠情怀割韭菜的时代已经过去了）。故，我们在做文旅度假地产时，就不能想当然地把项目的购物、餐饮、休闲、宜居度假等配套任务，交由周边乡镇、菜市场、农家乐等来完成。

这里应该是一个有品质的休闲度假大社区，是将涵盖了品质生活方方面面的一个低密城市生活社区，置入到了青山绿水之间。城市高品质的配套、产品、服务，这儿一样不落下，况且还可以给客户带来更为独特和惬意的体验与感受。

丰富便捷的休闲度假大社区。

实现度假生活的日常化，方能有效激发客户留下来、购买第二居所的需求。就不能让休闲度假客群在此唯有“山间之清风，江上之明月”，也不能让客户天天享用高消费的星级度假酒店，要让城市日常生活中能感受到的舒适宜居、便捷美食、娱乐、购物、休闲、亲子等业态，引入并集合到大社区之中来；也要将影剧院、艺术馆、图书室、咖啡酒吧等精神生活空间引入到大社区中来。

有些文旅业态是项目所在大区域的文旅吸引核，可以外向型的。而多数服务于度假与生活性业态应是内向型的，主要面向并为社区业主和度假客户服务，既确保了产品与服务的品质，也在一定程度上彰显出客户享受这一美好生活方式的优越感。通过一个相对独立、乌托邦式大社区休闲度假氛围营造，实现对美好新生活方式的造梦。并让不同年龄阶段的目标客户、家庭成员，均能切实感受到丰富、便捷、物美价廉而有品质的美好度假生活。

打造项目专属的文旅度假生活IP。

具有持续生命力和高溢价能力的文旅度假地产项目，需要跳出资源依托型文旅地产的宿命，否则最后客户只能说买了XX地的度假地产，连个名儿都没落下。因为资源不是你家独有，或许项目所依托的外部资源本就不够光鲜。

在业内，出圈并具有持续生命力的文旅度假地产项目，通过持续运营对生活方式的营造，逐步形成了属于自己的生活方式文旅度假IP，也就是形成了属于自己的度假品牌号召力。如：阿那亚的“城市文艺生活”多元之美；万科良渚文化村的“理想国”社区；聚龙小镇的“世外桃园”生活；奥伦达部落有机健康的“奥式生活”等，经过长期主义的积累，均形成了属于自己的文旅度假生活方式IP。进而实现了项目的高度认可与销售高溢价目标的实现，如：秦皇岛阿那亚的售价是周边同类地产的2-3倍，年销售额更是超周边同类项目过10倍。有的还跳出了地域资源的限制，将其所倡导的文旅度假生活方式IP在全国进行复制，也得到了目标客户的持续关注与追随。

小结：营建有品质、丰富便捷，符合城市审美、休闲、精神愉悦的度假生活大社区，方能有效实现文旅度假地产项目的美好生活。通过持续的互动运营，形成项目专属的文旅度假生活IP，让项目得到持续关注与追随。